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Societe
23/07/2017

Réconcilier producteurs et consommateurs : la marque de l’Open Agrifood

67% des produits en supermarchés sont fabriqués par 16 multinationales, rapporte Emmanuel Vasseneix. Une fatalité ? En tout cas cette réalité est un bon point de départ pour un débat lancé à l'occasion de l'Open Agrifood en novembre 2016 : "Pour une filière alimentaire durable, de l’amont agricole aux consommateurs : quels signaux faibles pouvons-nous détecter aujourd’hui ? Seront-ils les tendances de demain ?"...

"67% des produits en supermarchés sont fabriqués par 16 multinationales. Nous devons penser à ce que nous laissons à nos enfants. Nous sommes dans le champ de l’amélioration continue. Il faut l’expliquer. C’est de notre responsabilité". C’est par ce message qu’Emmanuel Vasseneix, président du groupe LSDH, a conclu le colloque d’ouverture de la dernière édition de l’Open Agrifood à Orléans en novembre 2016.

Avis réitéré à l’occasion du déjeuner de presse auquel nous avons participé. Autour d’Emmanuel Vasseneix, vice-président de l’Open agrifood participaient à ce déjeuner : Erik Orsenna, président d’Open agrifood Initiatives ; Dominique Royet, directrice générale de Max Havelaar France ; Michel Griffon, directeur général adjoint de l’Agence Nationale de la Recherche ( ANR), Sara Russo Garrido, coordinatrice de l’analyse sociale au Centre International de référence sur le cycle de vie des produits, procédés et services (CIRAIG), et Thierry Gardon, PDG de Gestel, entreprise de location de cheptel laitier.

Quelques mois plus tard, Emmanuel Vasseneix soutenait le lancement de produits "labellisés" La Marque Consommateurs, auprès même du Président de la République François Hollande (photo ci-dessous). Et justement, la Marque Consommateurs va dans le sens des responsabilités et des alternatives.



A l’Open Agrifood,
Emmanuel Vasseneix s’interrogeait : "Quels sont les signaux faibles sur l’ensemble de la chaîne de valeur ?"
Concernant la nutrition, de plus en plus de consommateurs veulent comprendre ce qu’ils mangent (vegan, slow food, bio, composition des aliments, volet de la naturalité), tout en ayant parfois peur de l’invisible (pesticides, OGM, nanoproduits...).
Une évidence : "Il y a un véritable besoin de comprendre". Et par conséquent de
"développer la responsabilité de nos sociétés et entreprises".

"Faire en sorte de rendre les choses possibles"

Erik Orsenna, l’économiste et écrivain, spécialiste des matières premières agricoles, président du jury de la Vallée des Agriculteurs, regrette que l’on ne regarde que les traditions et les vieux agriculteurs. "L’agriculture est en métamorphose permanente, avec des contraintes de prix et de quantité. Des innovations sont récompensées dans tous les domaines. Il y a peu d’agents économiques aussi connectés que les agriculteurs. Cela les aide d’ailleurs à sortir de leur solitude. Il faudrait aussi sortir du poids des organisations professionnelles".
Il préconise de former tous les agriculteurs à l’économie et à la gestion.


"Nous devons faire en sorte de rapprocher les gens, de rendre les choses possibles"
, estime pour sa part Emmanuel Vasseneix. Et de faire référence aux 7 contrats producteurs/distributeurs signés dans la filière du le lait.

Pour
Dominique Royet, directrice générale de Max Havelaar France, "le signal faible c’est l’intérêt du consommateur pour des produits responsables".
Mais comment se définit un « produit responsable » ? Deux critères : le respect de la planète et un prix qui permet au producteur de vivre. Cela renvoie au partage de la valeur. Mais Dominique Royet constate qu’il y a des paradoxes chez le citoyen-consommateur entre ses attentes et ses actes.

Pour
Thierry Gardon, PDG de Gestel, "les modes de culture et les prix (du lait) ne sont pas les mêmes partout. Il y a donc une diversité des réalités. Beaucoup d’éleveurs sont connectés, c’est vrai. Même en Auvergne. Il y la nécessité d’améliorer des situations, ce qui passera par… des disparitions.
Car beaucoup d’entreprises agricoles sont endettées. Les Français sont attachés à la ruralité. Mais il ne faut pas tomber dans le passéisme".


Les citoyens-consommateurs ont des comportements parfois contradictoires
Recherche sur l’impact environnemental des entreprises. Interactions entre un producteur et ses parties prenantes... Les préoccupations sociales et sociétales s’amalgament avec l’environnemental. Le consommateur s’intéresse à la valeur partagée, mais il y a un monde de différence avec ses actes.
Dès lors, comment relier l’intention du consommateur avec ses achats ?

Emmanuel Vasseneix attire l’attention sur le fait que la montée en puissance des réseaux sociaux permet aux consommateurs d’avoir de plus en plus d’informations.
Et puis Thierry Gardon prévient : "On ne fait pas avaler aux gens n’importe quoi, ou ça ne dure pas très longtemps".

Il nous vient à l’esprit quelques exemples : la pomme golden calibrée, brillante, qui a failli devenir l’unique standard… comme la baguette de pain unique il y a quelques décennies.

Mais Emmanuel Vasseneix fait remarquer que "la différenciation se trouve partout, dans l’industrie agroalimentaire". Et de citer la bouteille operculée, qui a été une réponse à un besoin de praticité et de conservation.
Le patron du groupe LSDH ajoute que "l’image de l’entreprise est aussi importante". C’est ainsi qu’il a recourt à des moutons pour tondre la pelouse du siège de l’entreprise, à Saint-Denis-de-l’Hôtel (Loiret). "On donne un autre sens que le sens économique à la réalité de l’entreprise. Cela illustre le fait que l’entreprise permet de mener des projets".

Autre sujet de réflexion lancé par Emmanuel Vasseneix :
"Notre pays était à dominante agricole, il est devenu un pays de services et de tourisme. Pour autant, on n’a pas adapté la fiscalité de l’agriculture. Il y a là une lacune"...

Patrice Dézallé

A noter que la prochaine édition de l’Open Agrifood, à Orléans, est prévue les 15 et 16 novembre 2017.
-> En savoir plus avec la Newsletter de juillet 2017


La Marque Consommateurs : une réponse pragmatique à un vrai problème économique
C’était une idée de Nicolas Chabanne, le patron des Gueules cassées, qui réhabilite les fruits et légumes pas polissés. Sur la base d’une enquête via internet sur le prix acceptable du lait ayant suscité 7.000 réponses, il a été déterminé un prix de 99 centimes le litre.
Un cahier des charges a été proposé à des producteurs. 51 en Bresse ont initialement accepté le deal. En 15 jours environ 800.000 litres de lait ont été vendus.
"Nous avons pris le coût de revient habituel, et Carrefour a fait la même chose. Sur les 99 cts, 5 cts sont prélevés pour financer l’animation. Les éleveurs avaient ainsi la garantie d’être rémunéré 398€ par mois. Nous devons réconcilier consommateurs et producteurs", souligne Emmanuel Vasseneix.
Parmi les enseignements de cette expérience : "On ne parle plus du lait qu’en termes positifs depuis", témoigne Emmanuel Vasseneix. "Nous avons créé du trafic dans les enseignes qui distribuent la marque. Et nous avons donné du sens à la consommation de lait".
Depuis, le concept a été étendu à d’autres produits, en particulier du jus de pommes et des pizzas.
"Ce qui est essentiel, c’est que tout ce qu’on raconte soit vrai", souligne Emmanuel Vasseneix. "Si l’on n’est pas capable de le faire, il faut s’abstenir".
"Il faut qu’une entreprise soit transparente ; cela crédibilise tout le reste", confirme Dominique Royet, de Max Havelaar France
.
Un peu de philosophie dans la vie... et dans l’économie, ce n’est pas néfaste.


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